您的位置:首页 >数码资讯 >

拼多多实用主义“造新”

拼多多新品牌计划.png

DoNews7月3日消息(记者 翟继茹)2018年底,拼多多宣布启动“新品牌计划”,要打造一个聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,目标是扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。

半年之后,拼多多方面透露,“新品牌计划”正式成员已经达62家,近500家企业和品牌参与试点工程,已推出定制化产品1200余款,累积订单量超过5700万件。

对于拼多多造新,外界的疑惑是这些“新品牌”真的能成为众所周知的“大牌”吗,拼多多又能通过它走一条不同的路吗?

实用“造新”逻辑:让产品回归使用价值

在拼多多新品牌计划发布后,有业内人士认为,这是拼多多在经历了“山寨”商品舆论风波后的应对之策,也是为了要解决自身平台“品牌”商家稀少的尴尬,所以要造新孵化广义上的知名品牌。

实际上,拼多多想要的“新品牌”,并非传统意义上的明星名牌,需要人尽皆知的知名度和高品牌溢价,它只需要足以占领一个层级市场,一个场景市场。拼多多称之为“让产品回归使用价值”。

拼多多联合创始人达达在解释新品牌计划的逻辑时曾强调,现在真正好的商业模式是打造符合每一层用户需求的产品,而不是让一个品牌或一个产品去打通所有的市场。“从一线城市二线城市一路到七线城市,每一层都是一个万亿级的消费市场。每一层的这个每一个市场,对于品质、性价比、实惠的理解,已经完全不一样了。”

不同人群对于“好产品”的定义确有不同。拼多多“新品牌计划”参与者玻璃器皿制造商安徽德力电商负责人告诉记者,红酒杯材质越轻薄越有质感,在三四线及下沉市场的用户心目中并不是“优点”,他们期待的“好产品”是玻璃材质要厚,容积要大,要耐摔。用户的需求永远没有对错,只有是否被忽略。对于拼多多来讲,就是要和“新品牌计划”的参与者找到被忽略而又强烈的用户需求。

找到用户需求后,拼多多要做的是如何降低产品价格。达达曾举例解释“价格”的重要性,“当扫地机器人价格是一千多时,它的目标受众可能只有1000万人,如果将这个价位降到300元左右,行业的目标受众可能会激增至1亿人,这是一个十倍的增量。”

拼多多的做法是采取C2M定制的方式,让生产和需求直接匹配,产品可以直接到达消费者手中,而去除中间各种经销商或运营的环节,去除品牌的高溢价。

拼多多副总裁井然向记者透露,在“新品牌计划”立项后,团队内部实际上还经历了一段时间的挣扎。主要矛盾点是,传统品牌的发展模式是通过追求高附加值,以高利润来推动规模性扩张和产品研发投入;“新品牌计划”则是希望通过去除渠道、营销等几乎所有附加值,让产品回归使用价值,企业是否会认可这样的理念,以及这条路是否真的能走通,当时团队内部还没有百分之百的信心。

井然直言,直到“新品牌计划”早期参与企业家卫士、丝飘等一些列企业做出了成绩之后,这条路被市场验证可行,越来越多的企业开始主动联系拼多多。

按需定制:先成为一部分人的“名牌”

拼多多“造新”的核心办法是通过C2M的方式让生产和需求达到匹配,并利用平台大数据、研发、流量资源使新品牌商品在短时间内爆发。

业界内也有人质疑“新品牌计划”只能够帮助一些中小企业增加出货量,而不能帮助他们真正成为“品牌”。对此,有不愿透露姓名的“新品牌计划”参与者也向记者直言,他所代表的企业离真正成为一家“大品牌”还很远,但现在可以先成为一部分特定人群的“名牌”,“企业要生存,品牌从无到有,从默默无闻到被知晓都需要过程”。

实际上,拼多多“新品牌计划”已经为一些企业打开了不同方式成为“品牌”的道路。安徽德力是国内首家日用玻璃上市企业,也是拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂。它的产品出口全球70多个国家,年销售额超过10亿元,其长期为国际一线品牌提供ODM服务,设计并制造了包括百事、麦当劳等在内的多款热门玻璃产品,包括代工韩国乐扣、美国康宁等国际品牌,德力还与宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商建立了稳定的合作关系,长期提供专供产品。

德力生产线相关负责人向记者强调,“国外贴牌用的都是我们的原材料、技术和设计,其实我们才是标准的制定者。”但是,就是这样一家生产能力一流的企业始终没有办法能说自己具有“品牌”和市场影响力。

去年双11之后,德力正式入驻拼多多,并将其专供线下高端酒店产品的品牌“柯瑞”进行改造,在拼多多上线旗舰店。德力的目标很明确,要开拓新的消费场景,做自己的品牌,拥有更多话语权。

德力电商负责人告诉记者,德力会先生产500-1000套产品在拼多多上进行试验销售,再根据用户评价、拼多多“新品牌实验室”相关反馈数据进行产品调整。例如,针对三四线市场用户的使用玻璃器皿的使用习惯,他们制造了一批“可以用来砸核桃”的玻璃器皿,材质过硬,够厚,容量大。

德力副总裁程英岭表示,其在短时间内其实已经在下沉市场收获了一批新客群,形成了很高的品牌复购率。此外,德力电商业务相关负责人则透露,加入新品牌计划半年,单月内拼多多渠道的销售额已经占到了整个电商销售三分之一。

“造新”背后:针对不同人群的Costco

拼多多的“新品牌计划”是黄峥所提出的“供应链升级”的重要一环,也将是未来拼多多建立新电商基础设施的重要一步。

自拼多多上市以来,黄峥对外一直强调要将拼多多打造成为“costco+迪士尼”的模式。针对Costco来说,其供应链管理能力一直为业界称道,其自有品牌Kirkland因为低价且高质深受用户认可,在Costco的整体销售额中,Kirkland也贡献了绝对优势的业绩。Kirkland的做法实际上就是针对特定人群做基于“量”的定制,从工厂直接到消费者,减少中间交易环节。

现在“新品牌计划”在做的事情就是在生产端上游进行布局,建立优质供应链结构。如今能针对三四线市场进行定制的企业,未来也能够为一二线城市的人群进行定制服务。

黄峥在一次采访中曾表示,“拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而极大降低成本。这也是沃尔玛和costco的差别,拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的costco。”

拼多多数据研究院副院长陈秋则具体介绍称,“基于分布式AI技术,拼多多平台每天产生并汇聚海量需求,我们有超过200人的数据工程师团队,在充分保护用户隐私的基础上’读懂’消费者,再经过’新品牌实验室’的产业专家进行转化,最后输出给上游生产。”最终要扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,或许已经不是“新品牌计划”的最终目标,它的目标是要重新定义生产链路,对淘宝京东等巨头进行弯道超车。

另一方面,无论是C2M还是C2B,淘宝、京东、网易等电商平台都在积极尝试。淘宝系天天特卖曾宣布将针对不同行业,提供标准化的产业带数字升级解决方案,对浙江、福建、广东、山东、江苏等地百个传统制造业产业带和地方特色产业带进行数字化升级。拼多多将如何面对竞争与挑战,如何找到最核心的优势进行“弯道超车”,好戏才刚刚开始。(完)

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。